De façon contre-intuitive, la vente de produits sans emballage peut devenir antiécologique et générer du gaspillage. Entre autres, sans étiquette, les dates de péremption des produits prennent le risque d’être oubliées. Mais ce n’est pas tout …
Le modèle de distribution en vrac fait parler de lui ces derniers temps avec l’entrée dans les supermarchés de marques très connues, comme la Vache qui rit. Cet exemple est l’illustration des multiples nouveautés que les acteurs du vrac cherchent à insérer dans cet univers pour lui donner de l’ampleur et le démocratiser. Le modèle du vrac, un moyen simple pour consommer durablement ?
Il est décrit comme une pratique de consommation avec un moindre impact sur l’environnement, car il s’agit d’une vente de produits sans emballage, sans plastique, sans déchets superflus, mais dans des contenants réutilisables. Dans ce mode de distribution, on assiste à la disparition de l’emballage prédéterminé par l’industriel.
Distributeurs et consommateurs doivent donc assumer eux-mêmes la tâche d’emballer le produit et assurer la continuité des multiples fonctions, logistiques et marketing, que l’emballage remplit habituellement. N’étant pas habitués à ce nouveau rôle, les acteurs du vrac peuvent faire des erreurs ou bien agir à l’opposé des bénéfices écologiques a priori attendus pour ce type de pratique.
Contrairement aux discours habituellement plutôt positifs sur le vrac, notre recherche met également en avant les effets pervers et néfastes du vrac. Quand les acteurs du vrac doivent se « débrouiller » pour assurer cette tâche nouvelle de l’emballage des produits, le vrac rime-t-il toujours avec l’écologie ?
Assurer l’emballage autrement
L’emballage joue un rôle clé. Il assure en effet de multiples fonctions, essentielles pour rendre possibles la distribution et la consommation des produits :
- Des fonctions logistiques de préservation, de protection et de stockage du produit. L’emballage peut permettre de limiter les chocs et les pertes, notamment lors du transport.
- Des fonctions marketing de reconnaissance de la catégorie de produit ou de la marque. Elles s’illustrent par un choix de couleur spécifique ou une forme particulière, pour créer de l’attractivité en rayon. L’emballage assure également, du point de vue marketing, une fonction de positionnement en véhiculant visuellement un niveau de gamme particulier, mais aussi d’information, l’emballage servant de support pour communiquer un certain nombre d’éléments : composition, date limite de consommation, etc.
Dans la vente en vrac, ce sont les consommateurs et les distributeurs qui doivent remplir, à leur manière, ces différentes fonctions. Ils peuvent donc y accorder plus ou moins d’importance, en en privilégiant certaines par rapport à d’autres. Dans la mesure où l’industriel ne propose plus d’emballage prédéterminé pour ses produits, consommateurs et distributeurs doivent s’approprier cette tâche de manière conjointe.
Assimilation ou accommodation
Pour étudier la manière dont les consommateurs et les distributeurs s’approprient les fonctions de l’emballage, alors même que celui-ci n’est plus fourni par les industriels, nous avons utilisé une diversité de données : 54 entretiens avec des responsables de magasin et de rayon vrac, et des consommateurs, 190 posts sur le réseau social Instagram et 428 photos prises au domicile des individus et en magasin.
Suite de l’article paru dans la revue TheConversation.
Co-autrices de l’article:
- Fanny Reniou Maître de conférences HDR, Université de Rennes 1 – Université de Rennes
- Elisa Robert-Monnot Maître de conférences HDR, CY Cergy Paris Université
- Sarah Lasri Maître de Conférences, Responsable du Master 2 Distribution et Relation Client, Université Paris Dauphine – PSL